چهارشنبه ۱۶ مهر ۱۴۰۴
هدف نهایی هر کسب‌وکاری افزایش فروش از طریق جذب و نگهداشت مشتریان است؛ هدفی که با طراحی برنامه و نقشه‌ی راهی ساده و شفاف محقق می‌شود. دانلد میلر و جی.جی پترسون، متخصصان مشاوره و بازاریابی برای انواع کسب‌وکارها، در کتاب بازاریابی سرراست کوشیده‌اند با زبانی ساده مفاهیمی مثل نقشه‌ی سفر مشتری و قیف فروش را توضیح و راهکارهایی عملی برای خلق پیام اثرگذار و تبدیل مخاطب بالقوه به مشتری وفادار ارائه دهند. این کتاب را نشر آریاناقلم با ترجمه‌ی مهرداد عباسی منتشر کرده است.
درباره‌ی کتاب بازاریابی سرراست
رواج و گسترش استفاده از اینترنت و تغییر شکل و روند انجام بسیاری از کارها ازجمله خرید کردن، صاحبان کسب‌وکار را واداشته تا برای زنده و پویا نگهداشتن جریان درآمدی‌شان چاره‌ای جز همسو شدن با تغییرات نداشته باشند؛ تغییراتی که بیشترشان مربوط به نحوه‌ی مصرف و عادات خرید مصرف‌کننده است. امروزه بیشتر آدم‌ها قبل از خرید دست به سرچ می‌شوند و با جست‌وجو در اینترنت یا کمک گرفتن از هوش مصنوعی و حتی گشت زدن در شبکه‌های اجتماعی کالا و خدمت موردنظر خود را پیدا و تهیه می‌کنند. بنابراین لازم است تا شیوه‌ی بازاریابی و ارسال پیام و به‌کارگیری روش‌های اقناع مخاطب نیز متناسب با این تغییر، متحول و بازاریابی دیجیتال وارد عمل شود.
دانلد میلر و جی.جی پترسون که سال‌ها مشغول مشاوره و ارائه‌ی برنامه‌ی بازاریابی به کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ بوده‌اند ضعف اصلی کسب‌وکارها را ناتوانی آن‌ها در ساخت و انتقال پیامی شفاف و ساده به مخاطب دانسته و کوشیده‌اند راه ساخت ارتباطی هدفمند و پایدار با مشتری را طی ۱۰ فصل و همراه با توضیحاتی روان و مثال‌محور به مخاطب بیاموزند و او را گام‌به‌گام در نوشتن طرح اولیه‌ی یک وب‌سایت با توجه به مراحل قیف فروش راهنمایی کنند.
قیف فروش یکی از مفاهیم رایج در دنیای بازاریابی و نشان‌دهنده‌ی مراحلی است که مخاطب تا رسیدن به محصول و خدمت مورد نظر و تصمیم به خرید طی می‌کند. این مدل براساس توضیحات نویسندگان کتاب شامل سه مرحله‌ی کلی کنجکاوی، آگاهی‌بخشی و تعهد است که روش اقدام و رویکرد کسب‌وکار در هر مرحله از این قیف باید متفاوت و منطبق با اصولی باشد که به‌مرور منجر به جلب اعتماد مخاطب و ترغیب کردن او به خرید و تعامل پایدار و وفادارانه با کسب‌وکار شود. نویسندگان در فصل اول این کتاب با عنوان «سه مرحله‌ی یک رابطه» تلاش کرده‌اند مراحل و اجزای سه‌گانه‌ی شکل‌گیری رابطه‌ی مشتری با کسب‌وکار (کنجکاوی، آگاهی‌بخشی و تعهد) را در قالب مناسبات دنیای تجارت و کسب‌وکار توضیح و برای هر بخش توصیه‌هایی عملی ارائه کنند.
«اغلب کسب‌وکارها به‌اشتباه داستان خودشان را برای مشتری تعریف می‌کنند، انگار فکر می‌کنند مشتری علاقه‌ی خاصی به شنیدن داستان آن‌ها دارد. واقعیت این است که مشتری هیچ علاقه‌ای به گوش دادن داستان شما ندارد. آن‌ها می‌خواهند به داستانی گوش دهند که دردی از آن‌ها دوا کند و درنهایت برنده شوند.»
مهم‌ترین نقطه‌ی قوت این کتاب در کنار زبان ساده و شفاف و مثال‌محوری که در ترجمه هم به‌خوبی انعکاس یافته است، فایل ضمیمه‌ی طراحی قیف فروش و وب‌سایت است که با دانلود از سایت ناشر قابل دسترسی است. تکمیل این فایل به‌کمک راهنمایی‌های تدریجی کتاب به‌ویژه در فصل دوم به خواننده کمک می‌کند تا آموزه‌های آن مثل بیانیه‌ی تک‌خطی کسب‌وکار، مراحل طراحی یک وب‌سایت با هدف معرفی و فروش محصول و خدمت و پیاده‌‌سازی کمیپن‌های فروش را به‌صورت عملی و کاربردی بیاموزد و به‌صورت عینی شاهد ایجاد تحول در کسب‌وکارش باشد.
مطالعه‌ی این کتاب کم‌حجم اما کاربردی به مدیران بازاریابی و صاحبان کسب‌وکار که به دنبال منبع راهنمای خوش‌خوان و جامعی برای شروع برنامه‌ی بازاریابی آنلاین خود هستند در کنار دیگر کتاب نشر آریاناقلم با عنوان طرح بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک نوشته‌ی آلن دیپ پیشنهاد می‌شود؛ گفتنی است که کتاب اخیر نیز با زبانی ساده و طی سه گام نحوه‌ی تدوین برنامه‌ی بازاریابی برای کسب‌وکارهای کوچک و نوپا را توضیح می‌دهد و توصیه‌های کاربردی فراوانی برای شروع کسب‌وکار و اجرای برنامه‌های بازاریابی کارآمد و سود‌ده دارد و می‌تواند زمینه را برای مطالعات وسیع‌تر در این حوزه فراهم کند.
درباره نویسندگان
دانلد میلر متولد ۱۲ اوت ۱۹۷۱ در تگزاس آمریکا، کارآفرین، مشاور بازاریابی، نویسنده و سخنران در حوزه‌ی کسب‌وکار است که آثارش اغلب در فهرست کتاب‌های پرفروش نیویورک تایمز قرار داشته‌اند. او مدیر عامل و بنیان‌گذار مؤسسه‌ی استوری‌برند (Story Brand) درحوزه‌ی شفاف‌سازی ارتباطات و کمک به کسب‌وکارها برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود از طریق داستان‌سرایی مؤثر است. ازجمله دیگر آثار او در همین حوزه که به زبان فارسی نیز ترجمه شده‌اند می‌توان به مأموریت یک قهرمان، هر برند یک قصه است و ساخت برند داستانی اشاره کرد. میلر در کنار علاقه و فعالیت در حوزه‌ی بازاریابی نویسنده‌ی چند رمان با مضامین فلسفی و دینی است که هنوز به فارسی ترجمه نشده‌اند.
جی.جی پترسون، دانش‌آموخته‌ی مقطع دکترای ارتباطات، دیگر همکار میلر در استوری برند است که می‌کوشد با تکیه بر آموخته‌ها و تجربیاتش از علوم ارتباطات به کسب‌وکارها برای خلق و تقویت پیام برندشان کمک کند. او یکی از نویسندگان پرفروش وال‌استریت ژورنال و مدرس دانشگاه است.
در حال حاضر دیدگاهی برای این مقاله ثبت نشده است.