هیچکس از عقل کل‌ها خوشش نمی‌آید و هیچ کس هم نصیحت شنیدن را دوست ندارد. برندهایی که پیوسته به مردم امر و نهی می‌کند، آن‌ها را از خود ناامید می‌سازند. به همیـن دليل، بسیاری از متخصصان بازاریابی می‌گویند که ما هرگز نباید قدرت نمایی کنیم، آنچـه مـردم می‌خواهنـد، برندی است که از مشتریانش حمایت کند و به عنوان شخصی برابر با آن‌ها در کنارشان باشد. ولی این به طور کامل درست نیست. فرض کنید درحالی که تصمیم گرفته‌اید که به بهترین شکل فیزیکی بدن در طول زندگی تان برسید، برای نخستین بار به دفتر یک متخصص تغذیه پا گذاشته‌اید. شما به او می‌گویید: «می خواهم چهارده کیلوگرم وزن کم کنم.