خرید کتاب با تخفیف به چه معنی است؟

این روزها، در جستجوی آنلاین کتاب، چشم‌اندازی وسوسه‌انگیز در برابر خریداران قرار می‌گیرد: تخفیف‌های بالا، همیشگی و جذاب. دیگر نیاز نیست منتظر مناسبت‌های خاص و یا نمایشگاه کتاب باشیم؛ وبسایت‌های فروشگاهی، حتی برای تازه‌ترین عناوین، برچسب تخفیف را به یک  پیشنهاد همیشگی تبدیل کرده‌اند. از نگاه علاقه‌مندان کتاب، این یک مزیت است، اما در بطن این شادمانی ظاهری، صدای شکسته شدن ستون‌های صنعت نشر، به ویژه کتابفروشی‌های کوچک و مستقل، به گوش می‌رسد. شاید بهتر باشد از خودمان بپرسیم خرید کتاب با تخفیف به چه معنی است؟ و هزینه‌ای که ما آن را پرداخت نمی‌کنیم چه کسی متقبل شده است؟

شاید بتوان گفت کتاب و کالای فرهنگی جزو معدود کالاهایی است که سود مشخصی برای فروش دارد. قیمت پشت جلد کتاب قیمتی ثابت است و تفاوتی ندارد که کتاب در چه زمانی و چه مکانی به فروش می‌رسد. حدودا سی درصد این قیمت سهمی است که کتاب‌فروشی‌ها ، چه در بهترین و گران‌ترین منطقه تهران با هزینه اداره کردن یک فروشگاه حضوری و چه یک وبسایت فروش آنلاین کتاب با هزینه‌های اداره کردن یک فروشگاه آنلاین، از این صنعت خواهند برد. با این توضیحات وقتی کتابی با ده یا پانزده درصد تخفیف به فروش می‌رسد یعنی حدودا از نیمی از سود چشم‌پوشی شده است؛ اما آیا واقعا چنین است؟

تخفیف‌های همیشگی در فروشگاه‌های آنلاین بزرگ، عملاً نوعی دامپینگ (Dumping) غیررسمی را در بازار کتاب ایجاد کرده است. تخفیف‌هایی که گاهاً از سهم سود متعارف یک کتابفروش یا حتی ناشر فراتر می‌رود. این فروشگاه‌ها، با اتکا به حجم بالای فروش، قدرت اقتصادی و شاید راه‌های تأمین خاص، می‌توانند حاشیه‌ی سود خود را به مرزهای بحرانی برای دیگر پلتفرم‌ها بکشانند تا مشتری را جذب کنند. کتابفروشی‌های کوچک و مستقل توان رقابت با این درصد تخفیف‌های کلان را ندارند. در چرخه سنتی نشر، سهم توزیع و فروش مشخص است. وقتی قیمت یک فروشگاه به نزدیک یا حتی کمتر از قیمت خرید می‌رسد، کتابفروش مستقل عملاً به حاشیه رانده شده و چاره‌ای جز تعطیلی نخواهد داشت. با خاموش شدن این چراغ‌ها، بخش مهمی از تنوع فرهنگی و مشاوره تخصصی کتاب از بین می‌رود.

وجود کتاب‌فروشی‌های مستقل و تخصصی برای حفظ سلامت فرهنگی جامعه ضرورتی انکارناپذیر است. این فروشگاه‌ها صرفاً محل خرید کتاب نیستند، بلکه به‌مثابه پاتوق‌های فرهنگی، زمینه‌ساز گفت‌وگو، کشف آثار ارزشمند و تقویت سلیقه‌ی ادبی و فکری مخاطبان‌اند. برخلاف فروشگاه‌های بزرگ آنلاین که کتاب را به کالایی بی‌روح و صرفاً تجاری تبدیل می‌کنند، کتاب‌فروشی‌های مستقل با گزینش آگاهانه‌ی آثار، به ترویج کتاب‌های اصیل و حمایت از نویسندگان و ناشران کوچک کمک می‌کنند. آن‌ها حلقه‌ی زنده‌ی ارتباط میان نویسنده، ناشر و خواننده‌اند؛ نقشی که هیچ الگوریتم یا سیستم فروش انبوهی قادر به جایگزینی‌ آن نیست.

کتاب کالایی برای حراج نیست!

آوانگارد از آغاز فعالیت خود تاکنون توان خود را صرف ارتقای فرهنگ کتاب‌خوانی، شناخت کتاب‌ها به مخاطبان و علاقه‌مندان و بررسی تخصصی کتاب‌ها کرده است تا مخاطبان بتوانند انتخابی آگاهانه پیش از خرید داشته باشند  و همچنین بتوانند دانشی بیشتر پیرامون موضوعات مورد عللاقه  خود  پیدا کنند.

ما همواره تلاش کرده‌ایم خدماتی باکیفیت ارائه داده و خرید کتاب را به یک تجربه فرهنگی کامل تبدیل کنیم. آوانگارد ارزشی بیش از یک کالای تجاری صرف برای کتاب قائل  بوده و به عنوان یک  پلتفرم مستقل فروش کتاب، به  ارزش واقعی این کالای فرهنگی پایبند است و سعی دارد تا نحوه‌ی گفتمان مالی خود با مخاطبانمان را بر محوری جز تخفیف شکل دهد و خدماتی دیگر نظیر اعتباردهی به مشتریان، ارسال سریع و بسته‌بندی باکیفیت را مدنظر قرار بدهد. کتاب کالایی برای حراج نیست و چه بهتر که ارزش واقعی آن پرداخت شود چرا که کالایی پرهزینه و البته ارزشمند برای تولید است. 

عادت خریدار به تخفیف و بی‌ارزش‌سازی کتاب

مراحلی که یک کتاب از ایده تا رسیدن به دست خواننده طی می‌کند، پروسه‌ای دشوار و چندوجهی است که ماه‌ها به طول می‌انجامد و مجموعه‌ای از تلاش‌های فکری، حقوقی، هنری و فنی را شامل می‌شود؛ در این مسیر، ابتدا ناشر موظف به پرداخت حق‌التألیف یا حق‌الترجمه است که بهای اندیشه و تخصص نویسنده یا مترجم محسوب می‌شود، سپس ویراستاران متخصص برای ضمانت کیفیت محتوا و پالایش علمی و نگارشی متن وارد عمل می‌شوند، در ادامه با گذراندن مراحل متعدد مانند شابک و فیپا و مجوز نشر از وزارت ارشاد، همچنین طراحی جلد و صفحه‌آرایی، به کتاب هویت قانونی و بصری بخشیده می‌شود و در نهایت، با صرف هزینه‌های کمرشکن کاغذ، چاپ و صحافی، محصول فیزیکی تولید شده و از طریق توزیع‌کنندگان به کتابفروشی‌های سراسر کشور می‌رسد که تمامی این مراحل، شامل هزینه‌های ثابت و متغیر بسیاری هستند که در قیمت نهایی کتاب لحاظ می‌گردند.

تخفیف همیشگی، مخاطب را به انتظار تخفیف عادت می‌دهد. وقتی مشتری می‌تواند کتابی را با ده یا بیست درصد تخفیف تهیه کند، قیمت پشت جلد کتاب که ارزش تلاش‌های چندین و چند نفر در طول ماه‌هاست در نظر او کاذب جلوه می‌کند. این امر ارزش کالای فرهنگی را زیر سوال می‌برد.

از نظر فرهنگی، این رویه کتاب را از یک کالای فرهنگی به یک کالای صرفاً تجاری تنزل می‌دهد که باید دائم حراج شود.

در بسیاری از کشورهای دنیا، برای جلوگیری از همین بحران و حفظ تنوع فرهنگی، قانونی به نام قیمت واحد کتاب (Fixed Book Price) وجود دارد. این قانون، نحوه‌ی قیمت‌گذاری یکسان و همچنین سازوکاری معلوم برای تخفیف‌دهی مشخص می‌کند که تمامی فروشندگان ملزم به رعایت این چهارچوب خواهند بود. چنین سازوکار مشخصی هم امکان استفاده از پیشنهادهای فروش برای مشتریان فراهم می‌کند و هم از کتابفروشی‌های تخصصی و مستقل کوچک حمایت خواهد کرد.

ادامه این روند، اگرچه اکنون برای خریدار شیرین به نظر می‌رسد، اما در درازمدت با از بین بردن تنوع نشر و ورشکست کردن فروشندگان، به زیان فرهنگ عمومی و حیات کتاب در کشور خواهد بود. تخفیف دائمی نباید به تهدید دائمی برای آینده کتابفروشی‌ها تبدیل شود. صنعت نشر در پربازده‌ترین حالت خود کماکان صنعتی با حاشیه سود پایین است. تمامی فعالین در این حوزه چه فروشگاه‌های بزرگ و چه فروشگاه‌های کوچک با دغدغه‌هایی به جز دغدغه‌ی مالی وارد این عرصه شده‌اند. وضعیت فعلی و نحوه‌ی قیمت‌گذاری‌ها تلاشی بوده است برای حفظ بقا در این اوضاع اقتصادی که کتاب تقریبا از سبد خرید اکثریت مردم حذف شده است اما بهتر آن است که به جای راه‌حل‌هایی که ممکن است در بلند مدت به آسیب زدن به صنعت نشر منجر شود به نوعی دیگر به نیازهای مخاطبانمان توجه کنیم.

انتخاب شما، سرنوشت کتابفروشی‌ها را رقم می‌زند

خطاب به شما  که در جایگاه خریدار نهایی ایستاده‌اید:  ضروری است که تأمل کنید و این پرسش را از خود بپرسید که اگر این موج تخفیف‌ها در نهایت منجر به تعطیلی تدریجی و اجتناب‌ناپذیر کتابفروشی‌های کوچک و مستقل شود، چه اتفاقی برای نقشه راه فرهنگی ما خواهد افتاد؟ در بحبوحه طوفان اطلاعات آشفته، تبلیغات هدفمند و انبوهی از پرفروش‌های دروغین و سطحی که صرفاً با قدرت الگوریتم‌ها و تخفیف‌های زیاد به صدر جدول می‌رسند، چه مرجع معتمدی باقی خواهد ماند که با تکیه بر دانش، عشق به کتاب و تعهد فرهنگی، شما را به سمت آثار خوب، و ارزشمند هدایت کند؟ این کتابفروشان مستقل، آخرین فیلترهای کیفی و آخرین حافظان تنوع نشر خواهند بود. بنابراین، باید آگاه بود که بهای اقتصادی تخفیف‌های وسوسه‌انگیز امروز، در عمل چیزی نیست جز ورشکستگی کامل و خاموشی ویترین‌های فرهنگ فردای ما.